Corporate Design – Schein oder Sein?

25.11.2021

Wir alle haben es jeden Tag mit Tausenden Markenimpulsen^[1] zu tun: vom morgendlichen Weckerklingeln und Kaffee kochen über den Griff in den Kühlschrank bis zum abendlichen Zähneputzen und dem letzten Griff zum Smartphone. Es sind Solo-Selbstständige, Unternehmen und ihre Produkte, die um unsere Aufmerksamkeit werben.

Welcher Markenbotschaft wir Beachtung schenken, entscheidet sich unbewusst innerhalb eines Wimpernschlags^[2]. Denn dank unseres natürlichen Filters im Kopf kommen täglich »nur noch« 300 bis 500 der Impulse zu uns durch.

In einer Zeit steter Reizüberflutung gilt: Vor allem, wer mit Authentizität überzeugt, erhält den Zuschlag. Laute Marken, deren Ziel es ist, Bedürfnisse zu wecken, die wir eigentlich gar nicht haben, blenden bedachte Kund:innen aus. Gut, dass sich der Blick mit einem einzigartigen und glaubwürdigen Design lenken lässt.

Wie das geht und was ich unter »glaubwürdig« verstehe, verrate ich Ihnen. Allora, fangen wir ganz klein an:

Was genau ist ein Corporate Design?

Darunter versteht man das einzigartige Erscheinungsbild einer Marke. Sprich: das visuelle Abbild eines Unternehmens oder eines Produkts.

Das Herzstück eines Corporate Designs – kurz »CD« – ist das Logo. Daraus entstehen folgende Komponenten, die aufeinander abgestimmt sind:

• Typografie (Schriften)
• Farbkonzept
• Grafische Elemente (Formen, Zeichen etc.)
• Bildsprache
  
  

Das Logo und die Komponenten werden idealerweise in einem Corporate Design Manual dokumentiert. So können alle Beteiligten sehen, wie die Komponenten korrekt einzusetzen sind und wie man sie kombinieren kann.

Ein CD sollte die Essenz eines Unternehmens oder Produktes enthalten und findet sich wieder auf:

• Visitenkarten und Briefpapier
• Broschüren und Flyer
• Websites und Social Media
• Messestände und Beschriftungen usw.
  
  

Ausführliche Infos zum Corporate-Design-Prozess gibt es auf meiner Webseite.

Was braucht man, um ein Corporate Design zu entwickeln?

Bevor ein CD entstehen kann, setzt man sich mit der Unternehmensidentität auseinander. Fachleute sagen Corporate Identity oder auch »CI« dazu.

Attenzione: Die Betrachtung und Ausarbeitung einer CI ist zwar aufwendig, aber ein wichtiges Kontrollinstrument: Nur so entsteht Gewissheit darüber, ob sich eine Marke von Mitbewerber:innen abheben wird und ob die Markenbotschaft bei den Kund:innen richtig ankommt.

Zunächst werden die Werte, die Botschaft und die Unternehmenshistorie beleuchtet. Dann wird der Kern der Marke erarbeitet:

• Vision (langfristige Ziele)
• Mission (Leitbild und Auftrag)
• Alleinstellungsmerkmal (USP)
• Zielgruppe
  
  

Wer eine empathische Marke schaffen will, geht noch einen Schritt weiter: Eine präzise Betrachtung der Kund:innen hilft, sie genau zu verstehen. Was sind ihre

• aktuellen Nöte?
• Bedürfnisse am Markt?
• Erwartungen an das Unternehmen bzw. Produkt?
  
  

In diesem Identitätsprozess entsteht also essenzielles Know-how – über sich und die Zielgruppe. Das ist die Grundlage für eine Markenidentität, die sich im Unternehmen stimmig anfühlt und für Kund:innen Substanz hat.

Finalmente! Der Moment ist gekommen, in dem die Marke – auch Brand genannt – ein Gesicht bekommt. Die Design-Arbeit kann beginnen:

Anhand der gewonnenen Erkenntnisse über das Unternehmen und die Zielgruppe wissen Auftraggebende und Designer:innen endlich, welche Tonalität genau richtig ankommen wird:

• Ansprache zurückhaltend oder forsch? Mit Du oder Sie?
• Versprechen: Sicherheit, Vorsprung oder Harmonie?
• Erdtöne oder Neonfarben? Mehrfarbig oder monochrom?
• Bildsprache warm oder kalt?
• Grafiken technisch oder illustriert?
  
  

Wenn sich dieses Wissen in der CD-Entwicklung widerspiegelt, wird eine Marke bei Kund:innen authentisch, aufrichtig und integer wahrgenommen.
Ein Unternehmen mit Tiger-Identität würde nie glaubwürdig als rosaroter Panther durchgehen – da hilft auch kein pinker Anstrich.

Zunächst wird das Logo in mehreren Runden ausgearbeitet. Aus dem Logo entstehen die bereits genannten Design-Komponenten: Schriften, Farben und grafische Elemente.

So entstehen ein Corporate Design und eine Marke, die glaubwürdig und überzeugend sind – für die Macher:innen der Marke und für die Kund:innen.

Die Top 5 Eigenschaften
für ein glaubwürdiges Corporate Design

 

• Persönlichkeit: Das Corporate Design vermittelt die Kompetenzen und den Spirit eines Unternehmens bzw. Produktes.
• Zeitlosigkeit: Ein trendiges Design, das heute alla moda ist, kann morgen schon antiquiert sein. Logos und Corporate Designs, die auf Trends setzen, sehen wohl oder übel alle zwei bis drei Jahre überholt aus – ein Redesign steht an.
• Klarheit: Die Unternehmensbotschaft sollte unmissverständlich und aufs Wesentliche reduziert sein, z.B. im Symbol, im Namen, in einem kurzen Claim.
• Liebe zum Detail: Hervorragender Text und einfallsreiche Motive, eingebettet in ein sauberes Layout erfreuen Auge, Hirn und Herz –und bleiben so positiv in Erinnerung.
• Empathie: Vertrauen zu schaffen, ist der wichtigste Schritt, um potenzielle Kund:innen zu überzeugen. Erreicht wird dies durch einen glaubwürdigen Look, der auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe eingeht und sie dadurch abholt.
  
  

Welchen Vorteil bietet ein starkes Corporate Design?

Ein wiedererkennbares und prägnantes Erscheinungsbild ist für Unternehmen und Produkte im Urwald der Markenvielfalt überlebenswichtig.

Doch attenzione: Anspruchsvolle Kund:innen sind damit noch nicht überzeugt! Für sie ist eine empathische Markenbotschaft wichtiger als der Preis oder die große Show. Nur wer wirklich abbildet, was er bewirbt und wie er ist, also aufrichtig und charismatisch, wird wahrgenommen und bleibt in guter Erinnerung.

Mit hohem Wiedererkennungswert und authentischem Auftritt werden  Unternehmen und  Produkt zu einem positiven Markenerlebnis. Darum liebe und entwickle ich empathische Marken mit starkem Corporate Design.

 

Quellen

[1] Meyer-Hentschel, Gundolf (1996) Alles was Sie schon immer über Werbung wissen wollten. Gabler Verlag; Jung, Holger & Matt, Jean-Remy (2002) Momentum: die Kraft, die Werbung heute braucht. Hermann Schmidt; Marquardt, Oliver (2013)  ber 13.000 Werbebotschaften bombardieren uns t glich. Was bleibt? marketing-B RSE https://www.marketing-boerse.de/fachartikel/details/1338-Ueber-13000-Werbebotschaften-bombardieren-uns-taeglich-Was-bleibt/44276

[2] Zaltman, Gerald (2003) How Consumers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business School Press; H usel, Hans-Georg (2011) Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic Ansatzes. Gruppe Nymphenburg Consult AG.